低调的易久批要成为快消B2B的“美团”?

我国传统夫妻老婆店数量庞大,是快消品流通环节中的重要一环,数以亿计的商品经由小店之手源源不断的流向消费者手中。但是,传统零售店进货渠道冗杂、经营成本高企、信息化程度较低等问题也进一步制约着我国快消品行业的发展。

在这一背景下,阿里、京东等互联网巨头先后进入到快消品领域,企图通过信息化、数字化的工具和手段来提升我国快消品行业的流通效率。线上流量红利逐渐封顶,线下680万零售小店无疑成为巨头们竞争的又一蓝海。但是拥有线上流量优势的互联网巨头们真的能够玩得转水足够深的快消B2B市场吗?这一切仿佛与当年口碑、百度来势汹汹杀入外卖市场如出一辙,快消B2B会再现外卖战局吗?

巨头的可为与不可为

据阿里财报显示,截止到2017年第三季度,零售通已服务超过50万家夫妻店。不可否认,拥有雄厚的资本推动的互联网巨头进行市场开拓的速度是迅速的。

巨头入场,对于整个快消B2B行业的发展也起到了一定的促进作用。一方面,巨头进入改变了传统品牌商看待B2B的态度,使其开始正视B2B在渠道中的作用和价值,越来越多的品牌商如可口可乐、蒙牛等开始主动与B2B合作;另一方面,也改善了传统夫妻小店对于B2B的接受程度,手机APP取代二批成为小店主要的进货方式的趋势明显。公开资料显示,在长沙、东莞、南京、苏州等B2B市场发展较好的城市,B2B已经成为小店主要的订货方式。

但是以阿里为代表的互联网巨头在快消B2B领域真的能够复制其在C端市场的成功吗?个人认为不然,具体原因如下:

1、平台模式在快消B2B领域或许不一定行得通

传统的商品流通方式是经销商将商品卖给二批和终端,再由终端卖给消费者。而以天猫为代表的平台模式则是经销商通过平台直接将商品卖给消费者,缩减了商品的流通层级,从而越过线下终端,大大提高了经销商的利润率,同时扩大了经销商的客户群体。所以经销商愿意通过平台来售卖自己的商品,并向其支付一定金额的交易佣金,平台模式也得以在C端市场跑的通。

但是快消B2B的平台撮合模式,只是将线下的存量搬上线。商品还是在本地经销商和本地终端之间流通,上游和下游与传统的经销模式相比并没有发生任何的改变,毛利率没有实际的提升,也没能给经销商带来新的销售增量。而平台却还要收取一定金额的服务费,显然与天猫的撮合价值有天壤之别。

另外,由于阿里零售通在各个区域内本身不控货,不进行采销。一级经销商入驻零售通直接向终端供货,其供货价格若低于其二批向终端的供货价,占据其主流销售的二批商显然不会同意;若入驻零售通供货价高于传统二批向终端的供货价,终端自然不会采购,失去意义。这个悖论直接导致了和零售通合作的多为区域性的二批商。在这种情况下,所谓的缩短渠道层级,在平台化的业务模式下是很难实现的。

2、人员

阿里零售通的撮合模式本质上是要建立一种“厂家——阿里零售通——终端——消费者”的线下连接模式,其本质是去中间环节和排外的。但是零售通又通过在各地招募城市拍档的方式发展各地代理,两者之间也并不存在实际的雇佣关系,所以粘性较差,对终端服务的持续性不强。

阿里、京东等巨头入局快消B2B市场以后,并没有复制其在C端市场的一骑绝尘,形成绝对的优势。相反,数据显示:在很多市场巨头的表现甚至要比易久批、百世店加等B2B平台还要差很多。

事实将再次证明,以“中心化”为基因的巨头们,在B2C、社交、支付、游戏等方面马太效应明显,强者恒强。但面对需要“分布式”在地化的竞争模式,巨头显然还没有表现出绝对的优势。对线下经销和零售渠道的整合,其面临的挑战与外卖、移动出行市场相比,或许有过之而无不及。

3+X的市场格局

快消B2B终究是一门讲究密度的生意,当覆盖的市场区域足够多的时候,便拥有了大量的数据和经验,而数据和经验则可以直接转化为生产力,反哺区域市场的开拓和发展。

以房地产市场为例,目前国内比较大型的房地产公司如恒大、碧桂园、万达万科等都是全国性的企业。但是房地产本身却是一门区域性较强的生意,因为土地本身不会发生区位的转移,而住户一般也不会移动或者说移动的情况较少。但是当房地产企业完成全国的布局以后,一方面可以凭借其在全国范围内形成的品牌优势快速进入区域市场;另一方面,在全国范围内积累下来的经验和数据可以使其快速发展区域市场,建房速度更快,设计的户型也更好,同时又能有效减少在发展过程中出现的错误。

类比到快消B2B行业中来,密度逻辑依旧适用。换言之,B2B平台覆盖区域越多,其综合竞争力也就越强。

相对于区域性平台而言,全国性B2B平台不仅拥有经验和数据,更重要的是其全国性的规模化布局更容易获得品牌商商品的独家代理权,形成厂到端的规模优势。而区域性的平台由于没有足够的网点和布局,单一市场规模无法满足品牌商要求,也就很难做厂到端的业务,盈利能力相对就会比较差。这一点也与当年“千团大战”、移动出行战局如出一撤,最终全国化的美团点评、滴滴快滴胜出并成为行业霸主。

我们观察到的数据显示,快消B2B市场,当前3+X的竞争格局俨然已经形成。3指的是3家全国性的B2B平台,分别是易久批、阿里零售通和百世店加,覆盖城市数量均在50个以上,平台交易流水突破40亿;而X则指数量众多,但覆盖城市数量较少的区域性平台。

亏损与盈利

自2013年以来,我国的快消B2B平台得到了快速的发展。相关资料显示,我国现有快消B2B平台数量已达254家。 但是,目前几乎所有的平台都处于持续不断的亏损状态中,盈利时间遥遥无期。

而这其中,易久批却比较特殊:一家极其低调的企业,却悄悄把规模做到了最大。一群没有背景的创业者,带领企业快速在B2B行业里异军突起,完全不惧巨头的存在,所到之处,综合竞争力皆数一数二。作为一家以酒水起家的快消B2B公司,易久批2017年连续第三、第四季度实现持续盈利,覆盖全国81个城市,平台GMV达74亿元左右。在巨头林立的B2B市场,易久批又是怎么做到一枝独秀的呢?这不得不引起了我们更多的关注。

1、牢牢占据酒类产品“根据地”

相关资料显示,饮料、矿泉水是小店除烟草以外进货频率最高的产品。这也直接导致了目前几乎所有的快消B2B平台都以矿泉水饮料为切入点,来进行市场开拓,但是饮料矿泉水等产品货值低、履约成本较高的特点也造成了众快消B2B平台难以盈利的局面。

而易久批可谓走了一条与众B2B平台都不同的路。众所周知,易久批以酒水起家,酒水行业本身利润率较高,这也直接导致了其盈利能力比其他平台强得多。

2、跨过一级减少环节:厂家直接代理

2017年易酒批低调更名为易久批,显然已正式向全品类、综合性快消B2B平台转型,并开始不断增加非酒类产品的比重。

据内部员工透露,2017年易久批非酒类产品经营占比已达40%,而这个数字在2018年或将增加至50%甚至更高。非酒类产品比重增加则意味着平台利润的下降。为保证盈利,易久批拿到了上百个品牌的区域代理权,其中不乏百事可乐、康师傅等一线品牌。同时,易久批与洋河、酒鬼、衡水老白干、汾酒、古井、卡思黛乐等大量国内一线品牌战略合作并拿下全国代理权,以中国总代理的身份,将商品直供终端。

3、精细化产品运营能力

相关资料显示,易久批能够盈利的第三个原因是其在长尾商品上的精细化运营能力。除酒水饮料以外,易久批正在不断增加食品、米面粮油、百货等品类的经营比重。同时由于下游覆盖终端密集度较高,易久批对上游品牌商又有着较强的议价能力。

作为首家盈利的全国性快消B2B平台,易久批的发展路径和其在长尾商品层面的精细化运营能力,对于整个行业来说都有很大的参考和借鉴意义。

2017年已经告一段落,这一年巨头的高歌猛进更加刺激了各B2B平台的转型和崛起。快消B2B的本质其实是对线下传统渠道的整合,对于这样的生意,巨头直接进入从来都不可怕。巨大的快消品市场,对于创业者而言依旧充满着机会。而对于快消B2B来说,战国时代,或许才刚刚开始!

作者: 新经销 来源: 新经销 2018-02-12 09:38

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