品牌鸿运国际>品牌>食品>正文

电商热点秒更新

精准种草3700万会员 2100家良品铺子咋变?

作者: 灵兽来源: 微信民众号2018-01-11 22:25:45

进军无人货架,实现用户精准画像,对3700万会员的场景化分析,匹配到2100家门店,进行社群搭建和精准营销,从而真正实现单店、单客的体验化、场景化销售。未来,良品可以通过对现有会员的生鲜商品消费或需求的视察,来确定门店是否上架鲜食,甚至鲜食或新品不进店,直接从包装工厂、仓配送到消费者手中。

从渠道、商品、服务,到现在以大数据为鸿运国际的代表着新零售偏向的的超级用户思维,整个零售业从理念到实践都在大厘革的进程中——拥有2100家门店、3700万会员的良品铺子,作为休闲零食小业态的代表性企业,值得业界关注的一个动向是,其正在全面转向单店经营、单客经营。

1月8日,良品铺子在北京举办了2018新零售分享会。良品铺子副总裁赵刚在接受采访时体现,2018年良品铺子的重点是单客经营。“也就是如何通过对3700万会员的场景化分析,匹配到2100家门店,进行社群搭建和精准营销,从而真正实现单店、单客的体验化、场景化销售。”

用智慧门店突破坪效天花板

如果说线上渠道满足便利性优势,门店则增补了前置仓、体验、社群经营等功效,在数字化大潮中,它是有机组成,更是情感载体。门店能否带来极致体验,是新零售决胜的要害。

为此,良品铺子在数据化革新中,通过数据驱动积极打造智慧门店。

截至2017年12月,良品铺子门店已达2100家。尽管门店数相较2016年并没有大幅增加,然而,“这是一个蓄势的历程,我们希望通过智慧门店的打造,对门店进行数据化赋能,突破坪效的限制,从而实现线下购物的完整闭环。”赵刚说。

在2017年所有线上订单中,特别让良品铺子欣喜的是,其中有几百万个订单是来线上下单,线下交付(包罗到店取货和门店配送)。

这在某种水平上,不仅给了良品铺子实体店更多直接接触消费者的时机,同时还增加了门店的销售,最大限度地提升门店坪效。

(备注:由于销售和出货渠道的变化,良品铺子的统计口径已经发生了变化,从原有的线上和线下,分成了线上订单、线下订单、线上下单线下取货订单。统计的尺度以出货渠道而定。虽然,第三种订单尽管销售归属门店,但另有部门引流用度归属线上。)

对于这种变化,赵刚体现,预计今年(2017财年,截至2018年2月底),线上订单约占整体销售的40%,未来还将逐年增加。但是,良品希望线上下单线下交付的订单占比能进一步提高。

除了对自有数据的分析,良品铺子在打造智慧门店的历程中,还与阿里进行了深度相助。

从2017年6月开始,直到双十一前夕,良品铺子与阿里相助买通了2100家门店,完成了会员数据、支付、财政核算和大数据营销系统的对接。

2017年底,良品铺子还在以下三个方面进行了全面升级:

第一,更富厚的用户标签和消费人群洞察力,打破了原本只能用地理的属性和人群的自然属性来找客户的要领,增加了许多找客的要领;

第二,更完整的消费者相同链路,改变了以往只能跟客户在某一媒体、某一App上断断续续相同的方式;

第三,更准确的效果权衡指标,通过整个链路的数字化,不管即时的照旧后链路的相同都能够比原来看得更清楚,而非以往只能等到销售行为完成后再去评估相同效果的方式。

就像已往,良品铺子对于每天线上门店用户的浏览量和转化率有着清晰的认知,而线下实体店就无法知道每天有几多人从一家门店路过,又有几多人转化为进店消费者。现在可以通过技术实现对单一门店的人流和客流的转化,进一步指导门店店长展开对应的营销运动。

“事实上也是通过数据驱动良品铺子的组织重建,让原有治理团队的数据运营能力在店长层级实现。”赵刚解释说。

用数据挖掘场景来做新零售

除了智慧门店的打造,良品铺子的数字驱动更体现在会员营销上。

商家大多将会员分为流失、甜睡、低频和高频会员,“一般流失会员占20%,如果良品铺子的门店流失会员数据拉出来,然后通过阿里的数据银行分析他们的去向和消费习惯,通过线上渠道承接,形成1+1>2的效果。反之亦然。”赵刚说。

随着用户画像逐渐清晰,良品铺子可通过数据的挖掘寻找用户的消费场景。例如,基于地理位置数据推算某个用户在写字楼里待12个小时,说明他经常加班。基于数据推算行为,去与消费场景关联,在加班的场景情况下,如果下午四点用户饿了,到底是选择良品铺子照旧选择其他食品。

“这里其实考验的不仅是如何找到目标用户,而是考验我们的产物和服务能不能满足它的需求。我们需要用数据去识别用户,识别用户需求,而更重要的是去识别用户需求发生的时间,好比他具体的价值点、价值主张、价值需求。然后我们再去对它进行产物和服务的设计。”良品铺子数字化副总裁莫俊坦言。

目前,良品铺子通过提炼把用户分成51个场景。这样,在与用户相同的时候,用场景完成诉求,即在场景实现产物、品牌、营销运动的露出和实现。

除了利用数据去挖掘用户的消费场景,数据对良品铺子还意味着什么?

“利用数据去优化我们的营销效率。”在莫俊看来,每投资一笔营销用度,是需要有实时反馈,不能总用消费者不喜欢的方式去触达他,品牌方需要数据的评估和回传,基于数据累积去实验种种的营销方式,再基于用户对种种营销行为去做反馈和调整。

有数据显示,良品铺子通过口碑平台做营销计划,平均投入产出比可以到达1比12(即每开支一元获得12元GMV),通过口碑将客群进行有效的分层运营,全年营销运动客单价77元,比正常交易的客单价提高了32%。

这是一个小我私家消费主权的时代,用户正在变得个性化、差异化。良品铺子正在从普通化转向个性化的营销方式。

千店千面,试水无人货架

随着个性化营销的实现,物理店面的个性化便顺理成章。如今,良品铺子依靠数据把门店分成差异的类别,好比基于影戏院、基于校园、基于鸿运国际商圈、基于社区其细分业态,会基于门店的分类去配货,从而实现店面的千人千面。

通过数据对比,良品铺子发现,shoppingmall、铁公鸡(铁路、高速公路和机场)门店的孝敬率和销售额有着明显的增长,这也给未来开店选址提供了参考。

此外,对于生鲜和即食商品的,良品铺子同样在实验调整。“这个实验我们已经做了3年,但还没成熟。”赵刚坦言。

据了解,目前良品铺子在武汉有70余家门店有鲜食。

良品铺子第五代店良品生活馆增加了烘焙区域

然而,随着智慧门店的升级完成以及会员画像的清晰,良品不仅会获得自身数据,还拥有来自阿里的海量数据,“未来,良品可以通过对现有会员的生鲜商品消费或需求的视察,来确定门店是否上架鲜食,甚至鲜食或新品不进店,直接从包装工厂、仓配送到消费者手中。”赵刚体现。

为了获取办公室零食消费的数据,并测试无人零售到底和良品铺子门店之间能否发生怎样的融合效应,良品铺子也加入了无人货架的雄师。

目前,良品铺子在武汉结构了20多个的无人货柜,通过定制的智能货柜,接纳支付宝扫码开门结算的方式。

针对无人零售较为关注的高损耗问题,良品铺子的智能货柜接纳了取货关门后自动支付宝结算的方式,最大限度的制止了这一问题。“基本上是零损耗,就是补货不太实时。”赵刚说,不外基于数量足够多的门店,完全可以解决无人货柜的仓配问题,无人货柜也可以成为门店的另一种延伸。

然而,退货退款这一问题,良品铺子还没有解决。

至于未来,良品铺子是否重金投入无人零售,赵刚也坦言,这个项目从上线到现在不到3个月,数据积累还比力单薄,而良品铺子真正投入重金的项目鸿运国际需要1年,希望在2018年11月获得定论。

鸿运国际

鸿运国际年度新闻榜单,等你来揭秘!




打开微信“扫一扫”,分享给朋友和朋友圈

头条推荐

专题 更多

鸿运国际|2017鸿运国际未来零售大会" target="_blank">鸿运国际|2017鸿运国际未来零售大会
简阳农产物电商宣传专题
鸿运国际|2017鸿运国际社交电商峰会" target="_blank">鸿运国际|2017鸿运国际社交电商峰会
鸿运国际|2017中国移动电商年会" target="_blank">鸿运国际|2017中国移动电商年会

电商聚会会议 更多 商学院 思路汇

服务罗盘

提升汽车养护服务品质 途虎养车推出“马上装”服务

行业视点

为你揭露2018微信果真课pro的12个重点

行业视点 2018-01-17

为你揭露2018微信果真课pro的12个重点

服务资讯 2018-01-17

提升汽车养护服务品质 途虎养车推出“马上装”服务

服务资讯 2018-01-17

斯莱国际携手Oracle NetSuite云ERP开展跨国贸易

服务资讯 2018-01-17

电商服务推荐

更多>

干货 更多

马蹄社
  1. 新浪微博
  2. RSS订阅
鸿运国际官方app
鸿运国际
鸿运国际官方微信
“鸿运国际”

下载鸿运国际App使用独家功效

  • 一线实战妙手-解答问题
  • 热门电商峰会-随时报名
  • 电商创投资讯-实时直播