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两年关1236家店 赛百味究竟要闹哪样?

作者: 餐饮界-鸦青来源: 餐饮界2017-05-19 15:14:30

赛百味曾是世界餐饮特许经营500强中的老大,在全球110个国家及鸿运国际设立门店超44000家,被美国《企业家》杂志更评其为连锁加盟系统第一名。

但是,近几年赛百味宣布的数据显示,赛百味的扩张门路似乎泛起了巨大的困难。2014年开始,赛百味走向大规模亏损;2015年,赛百味于美国本土开911家店,却关闭877家;2016年,又关了359家店,遭遇历史首次店肆负增长。

看着这些令人心惊的数据,不禁思考:这个以扩张速度闻名全球的快餐界巨头,为何会在加盟之路上窘迫至此?

50年扩店44000余家

大规模扩张之后关店不停

赛百味(Subway)是一间起源于美国的跨国快餐连锁店,主要贩售三明治和沙拉,是世界上扩张最快及最大的单一品牌连锁店。

1965年,17岁的弗累德·德卢卡听取挚友彼得·巴克的创业建议,并在其1000美金的资助下,在康州的布里奇波特开了一家主营三文治的餐厅。令弗累德·德卢卡没想到的是,第一家店的生意出奇之好。于是,他很快推出第二家店,而且今后在追求门店规模的门路上一去不转头。

到1987年,赛百味连锁加盟店的数量已经到达1000家,到1991年到达5000家,1995年到达10000家。2011年6月,这个以经营三明治为主的国际快餐巨头在全球98个国家内拥有近3.5万家店肆,比行业巨头麦当劳多出1012家,成为国际速食业当之无愧的大佬。 于是,赛百味开始计划开10万家门店的疯狂计划。

随后几年,赛百味在扩张之路上越走越远。巅峰时期,赛百味在仅有1家直营店的情况下,在全球110个国家及鸿运国际扩展了约4.4万家门店。

然而,这一切在2014年发生了变化。2014年,赛百味的销售下跌已经高达3.3%(约莫4亿美元),单店销售额从2013年的49万美元下滑到47.5万美元。也就是在这一年,他把保持了七年、全美销量最佳快餐连锁的头把交椅彻底丢了,下滑到第三位;全美第二大规模餐饮连锁的职位,也被星巴克赶凌驾去了。

2015年7月份,赛百味代言人Jared Fogle被爆出性丑闻;2015年9月份,赛百味首创人弗累德·德卢卡因病逝世。今后,赛百味的全球扩张计划变得越发困难。2015年,赛百味于美国本土开911家店,关闭877家;2016年,又关了359家店,遭遇历史首次店肆负增长。

着迷于快速扩张

加盟系统治理不善

鸿运国际50年,在全球110个国家及鸿运国际开店44000余家门店。赛百味的数据无疑是令人惊叹的,他也因此被美国《企业家》杂志更评其为连锁加盟系统第一名,成为世界餐饮特许经营500强中的老大。

从参某整理的时间线来看,赛百味的失利似乎与丑闻和领导者变换有莫大关系。事实上,赛百味遭遇滑铁卢,更多源于其模式上的潜在危险。

赛百味现在在全球有凌驾44000家分店,美国本土多达27000多家。赛百味的门店鸿运国际遍布美国各地,加油站、动物园、种种学校、队伍军营都能看到赛百味的身影。这些门店,毫无例外,全是加盟店。事实上,赛百味的直营店肆仅仅只有一家。

赛百味在快速扩张的历程中,最为人诟病其扩张中的猫腻--好比加盟商中拥有众多缺乏餐饮经验的年轻匹俦。和其他的快餐巨头相比,赛百味的加盟用度只需要1-1.5万美元,开第二家则更自制,而店肆投资平均最低只需要10万美元。而赛百味的竞争对手麦当劳,却需要加盟商投资至少100万美元。毫无疑问,对于许多加盟商来讲,赛百味是低门槛的创业方式。

低门槛的加盟制度,使得赛百味在开店的速度上独占鳌头。然而,这些缺乏经验和资源的加盟商,往往难以掌握经营餐厅的秘密所在。再加上赛百味高达12.5%的营收抽点(品牌使用用度8%,宣传用度4.5%)。除此之外,赛百味在供应链条上的能力也比同品级竞争对手来得差一些。赛百味总部要求加盟店进行“独立采购相助”,可是全球只有5家这样的供应商。这意味着,这5家门店需要卖力区全1100个国家及鸿运国际的4万家门店的供应!结果,物流链过于漫长、周转慢,导致产物创新进程缓慢、成本过高,使得许多加盟商苦不堪言。

当市场对于三明治的热度降低的时候,压力就大多转移到了加盟商的头上。以至于需要不停地通过息争解决加盟商的抗议。

同时,赛百味对加盟商的服务不到位,也导致了加盟商对总部的要求难以快速执行到位。

2015年,赛百味曾经调整过2次logo。而在2016年中旬,赛百味又再一次对logo进行升级调整。然而,赛百味全球44000家门店更换门头的速度却不统一。

在美国官网已经更新了新logo的情况下,至今赛百味的中国官网仍然使用旧logo。当餐饮这个传统行业也开始比拼时间效益的时候,赛百味品牌形象迭代更新这一件事,从2016年中旬到现在凌驾10个月的时间里,都没能从美国传到中国。

从logo升级的事件上,参某便难以对赛百味的加盟系统发生信心。

用“减重111斤”的励志故事

撑起“康健”的伪标签

恒久以来,赛百味一直以“新鲜”和“康健”界说自己。赛百味一直体现消费者,自家产物是康健的。赛百味曾经做过卡路里对比,但因主顾对数据不够敏感,取得的效果很是有限。一直到赛百味讲了一个“励志”的故事,赛百味才真正扛起了康健三明治的大旗。

有一个名叫Jared Fogle“大胖子”,读大学时体重高达197公斤,他不止一次实验过节食减肥,都以失败告终。2000年,一次偶然时机,他实验每天只吃两个赛百味的三明治,坚持了一年后,乐成地减掉了111斤!

减了111斤!他的励志故事迅速在媒体走红,赛百味也掌握时机,邀请他继续品牌代言人!今后的15年,Jared Fogle成为赛百味广告里不行或缺的一部门,也成为赛百味康健标签的重要背书。一直到2015年7月,Jared Fogle因为性丑闻被赛百味放弃。

在赛百味看来,他们的三明治天生就能吸引康健喜好者,然而时代早已不是如此了。尽管消费者对于康健的追求没有改变,但他们对于康健的理解却在不停升级。当赛百味还在一味标榜低卡路里的时候,他们的需求却早已变为“有机、无添加、非转基因”。反观赛百味的门店,灯光并不明亮,有些甚至比力昏暗,食材一样样摊在那里,让人觉得不太卫生。

除此之外,赛百味“伪康健”的标签也一次次被消费者打脸!加州大学曾在美国做过一项研究,赛百味三明治平均含有787卡路里,而麦当劳的则为572卡路里。在赛百味用餐的人平均摄入食盐2149mg,在麦当劳则是1829mg。在消费者呼吁使用无抗菌素猪肉的市场需求下,麦当劳允许能够在两年内解决,赛百味却说“它挺费时间的”。

而随着市场上提倡康健理念的餐厅越来越多,赛百味的“康健”标签逐渐便失去了吸引力。

忽略市场变化和需求

蜗牛般的反映速度

赛百味在开店拓张的门路上越走越快,但在市场反映上却慢得出奇!

赛百味的产物战略是如今大行其道的“单品制胜”。赛百味的产物单一、制作流程简朴,从食材到制作都毫无技术难度,而且毛利率高达50%,是名副其实的加盟好项目。

然而,赛百味的产物和流程,在已往50年内鸿运国际没有太大的变化。赛百味不厌其烦地提供配方简朴、口味单一的三明治,丝毫没有考虑到消费者对新产物的需求。甚至在牛油果酱、鹰嘴豆蓉早已泛滥成为美国快餐市场的标配时,赛百味才将其当做新品引进。

对消费者口味需求的不关注,只是其市场反映慢的一个症状而已。赛百味的重度拖延症还体现在过迟进入互联网应用时代。

20世纪末,互联网及小我私家电脑的普及,使得美国连锁餐厅开始挖掘外卖市场。以麦当来、肯德基未收的西式快餐率先鸿运国际了自助品牌订餐系统。而在智能手机普及的前期,他们也推出了可在线支付的订餐APP。短短几年的生长,肯德基、麦当劳的订餐app已然十分完善,线上线下营销相互结合,混得风生水起。

当是赛百味却迟迟没有启动外送业务。直到2016年6月,赛百味才宣布鸿运国际名为Subway Digital Group的新部门,卖力公司和消费者的相同渠道,以期提升主顾体验和服务的个性化。

慢人一步的市场反映,使得赛百味逐渐失去了年轻消费群体,并被打上“老旧”的标签。

赛百味的快速生长曾经缔造了一个神话。其首创人弗累德·德卢卡曾体现:他希望用极快的开店速度占领市场,抢占消费者的心智,塑造品牌的竞争力。

诚然,快速的扩张战略为赛百味打下了庞大的山河。但是,其背后所体现的问题,诸如产物单一、供应链单薄、品牌特性不显、市场反映滞后,也成为阻碍赛百味正常生长的绊脚石。为此,他们支付了极重地业绩价钱。

于是,赛百味CEO苏珊·格雷科(Suzanne Greco)称:“为了满足消费者的新口味,我们正在做一些激感人心的变化。”参某希望这次她说到做到,否则这营收下跌的趋势怕是难以逆转。

(图片来源于餐饮界原文,仅供通报信息,版权归原作者所有。)


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